Por Joanna L. Krotz

El equipo de ventas más eficaz que podrá encontrar son los clientes entusiasmados. El motivo es muy sencillo: a los clientes no se les paga para que hablen bien de nadie. Cuando un cliente se convierte en incondicional de una marca, es porque considera que ésta lo merece. Siempre que compra ese producto o servicio, se siente como si pertenecieran a un club selecto.

Sin embargo, con un solo cliente fiel no se puede formar un equipo de ventas. Se trata de convertir al comprador convencido en un patrocinador que corra la voz y persuada a sus amigos, familiares y socios. El desarrollo de una buena red de recomendaciones "boca en boca" permite alimentar una fuerza de ventas totalmente voluntaria capaz de generar oportunidades, impulsar el negocio y rentabilizar al máximo su inversión en publicidad. A continuación presentamos tres métodos básicos para convencer a alguien de que hable bien de su empresa. A medida que desarrolla esa fuerza de ventas compuesta de clientes, descubrirá otras opciones adecuadas para su negocio.

La forma más sencilla de empezar consiste en pedir a los clientes que ya son "creyentes" que le recomienden. Explíqueles en primer lugar que va a crear un programa de recomendaciones; para ello, envíeles una carta o una postal en la que se describa cuánto valora la actividad de sus clientes y que el mantenimiento de la calidad depende de sus recomendaciones. Conseguirá una respuesta más favorable si incluye un incentivo; por ejemplo, un descuento en el siguiente pedido o un regalo por cada cliente potencial que se ponga en contacto con usted por recomendación.

Para seguir captando adeptos, envíe la carta con el programa a todos los nuevos clientes pocos días después de que realicen su primera compra. También podría pedirles testimonios escritos acerca de su experiencia con los productos, para citarlos en envíos de correo directo y folletos, o bien en su sitio Web y en campañas publicitarias por correo electrónico. Elabore listas con selecciones de clientes y envíeles esos testimonios, junto con el material comercial que corresponda.

También se pueden enviar por correo recomendaciones de clientes para abrirse puertas o como presentación ante contactos importantes. Por ejemplo: "Tomás Sanz pensó que esto podría interesarle". Después, procure consolidar el contacto por teléfono.

Después de preparar el programa de recomendaciones, utilice una aplicación o algun método que le permita realizar un seguimiento de las recomendaciones. En cada lista de cuentas o contactos figura un campo que permite identificar fácilmente la fuente de referencia o remisión: anuncio, correo directo, seminario, feria comercial, recomendación interna o externa, socio o relaciones públicas.

Además, el informe sobre el origen de las oportunidades de ventas de una aplicación le proporciona rápidamente información acerca de los clientes con los que desea ponerse en contacto. En este informe con formato predefinido se enumeran todas sus cuentas y contactos empresariales, agrupadas por sistema de referencia o remisión (anuncio, correo directo, seminario, feria comercial, recomendación interna o externa, socio o relaciones públicas).

Ya sea que ofrezca servicios exclusivos o artículos para el gran público, puede generar publicidad positiva que permita a su compañía destacarse. No obstante, hay que realizar un esfuerzo constante para conseguir reconocimiento.

Como servicio profesional, puede posicionarse como la "autoridad a la que dirigirse" por lo que respeta a la prensa o a los informadores especializados del sector. Para ello es preciso invertir recursos en la elaboración de un discurso innovador, un estudio o una posición de apoyo activo que le sitúen en el escenario en conferencias y ferias comerciales. Quizá le interese contratar a un publicista para darse a conocer. Con frecuencia, estos profesionales cobran por proyecto o por resultados, de modo que no se verá condicionado por un anticipo de emolumentos cuantioso.

O bien, puede hacerse publicidad usted mismo: por ejemplo, destacando el origen de su familia o sus recetas caseras. El objetivo es crear una historia emotiva o un tema de interés para la prensa.

También puede identificarse con una causa o con una organización benéfica. Por ejemplo, Ben & Jerry's Ice Cream se fundó en 1978 con sólo 12 mil dólares estadounidenses, pero sus dos propietarios forjaron una empresa de ámbito nacional gracias a la oferta de sabores poco convencionales a un precio elevado y a la filantropía. Antes de que surgiera esa iniciativa, pocas compañías hablaban de responsabilidad social. Actualmente, hay centenares que lo hacen.

En cualquier caso, lo importante es comportarse con sinceridad. Promocione sólo aquello en lo que crea. Para empezar a desarrollar un sistema de publicidad, cree un kit de prensa personal y de la compañía; es algo que puede hacer fácilmente con una Aplicación de Publicidad.

Por medio de alianzas con empresas que tengan como objetivo los mismos clientes que usted, tiene la posibilidad de crear una red de clientes que podrán recomendarle. Por ejemplo, si es pediatra, puede dejar sus tarjetas de visita en la recepción de una guardería. Por su parte, la guardería podría colocar algunos carteles publicitarios en el tablón de anuncios de su consulta. Algunos padres con niños en la guardería podrían recomendarle.

O bien, supongamos que tiene un taller de reparaciones especializado en carrocerías. Puede asociarse con un servicio de lavado y una tienda de accesorios. Podría dejar algunos de sus folletos publicitarios en el servicio de lavado, mientras que otros se adjuntarían a las facturas que la tienda envía por correo a sus clientes. Evidentemente, usted haría algo similar por ellos. También puede resultar propicia una asociación entre los establecimientos de comida preparada para llevar y los servicios de catering. Básicamente, se trata de una colaboración mutua con otras empresas del sector.

También puede desarrollar acuerdos específicos con sus socios para descuentos u ofertas especiales (que imprimiría en el reverso de los folletos) sólo disponibles para los clientes de ambos establecimientos.

No se olvide de los proveedores. Pídales que le recomienden a sus clientes. Recuérdeles que si consigue oportunidades de ventas por su conducto, a ellos también les beneficia. Para que este sistema funcione, debe devolver el favor.

Los expertos dicen que las recomendaciones de los clientes y la comunicación de "boca en boca" resultan alrededor de 10 veces más eficaces que otras formas de publicidad.