Por Joanna L. Krotz

Resulta más fácil hacer negocios cuando se cuenta con una marca reconocible. Piense en BMW o en Coca-Cola, por ejemplo. Sólo tiene que mencionar esos nombres para evocar en millones de personas de todo el mundo una percepción y una expectativa inmediatas de lo que representa la compañía. Existe una relación emocional entre el cliente y el nombre de la compañía.

Con una marca sólida, no se precisa una comercialización tan prolongada larga ni tan intensa. Los clientes saben lo que representa antes de que se les plantee una propuesta. A continuación se explica cómo puede proporcionar a su empresa una identidad de marca que contribuya a impulsar las ventas. También encontrará sugerencias para personalizar un kit de herramientas de identidad de marca que permita mantener la vigencia y capacidad de crecimiento de la marca.

Una marca representa la promesa que usted hace a su cliente, combinada con el juicio que se forma el cliente sobre su capacidad para cumplir esa promesa. Una marca de éxito se convierte en un vínculo emocional que contribuye a la fidelidad de la clientela. Una marca incluye el logotipo, la combinación de colores, los eslóganes y los elementos de diseño, entre otras cosas.

Piense en la identidad de marca como en la personalidad de su empresa. Define ese aspecto y el logotipo y generará con más facilidad otros mensajes publicitarios.

Para crear una marca, párese primero a pensar detenidamente en qué es lo que vende y por qué sus clientes eligen el producto o servicio que usted ofrece. Identifique la promesa que hace a sus clientes. Por ejemplo, quizá fabrique aspiradoras, pero lo que en realidad está vendiendo es una mejor manera de limpiar la casa. También debe definir qué hace que su producto resulte más deseable para los clientes a los que va destinado que los productos de la competencia.

Para obtener ayuda en la creación de logotipos y eslóganes, quizá deba dirigirse a alguno de los muchos grupos asesores sin fines de lucro que ofrecen orientación a las pequeñas empresas. También puede pedir ideas para eslóganes a familiares, empleados y amigos. Y no se olvide de sondear a los clientes. Deseará conocer bien cómo le perciben para actuar en consecuencia.

Cuando esté dispuesto, una aplicación de publicaciones puede ayudarle a crear cómodamente el aspecto visual de su personalidad de marca. Esta herramienta también puede convertirse en guardián de la marca al reunir todos los elementos de ésta en un paquete de herramientas práctico y rentable que puede utilizar como sistema de almacenamiento.

Puede empezar con uno de los juegos de diseños maestros de que poseen algunas de estas aplicaciones. Cada juego de diseños maestros se caracteriza por su coherencia (colores, fuentes y distribución coordinados) para las publicaciones empresariales más habituales, como boletines, folletos, prospectos, tarjetas postales y de visita, y correo electrónico y sitios Web. Puede utilizarlos tal cual, cambiar la combinación de colores o de fuentes, o bien personalizar en la medida de sus preferencias. En las plantillas de las aplicaciones de publicación se incluye un espacio para mensajes publicitarios clave y eslóganes, logotipos de la compañía y de productos, gráficos, colores, fuentes y nombres o marcas comerciales de productos, entre otros elementos.

Algunas de estas herramientas poseen sitios Web donde se puede descargar también nuevas plantillas publicitarias o contratar a una agencia de diseño especializada en pequeñas empresas para crear un juego propio de plantillas . De ese modo, usted y sus empleados podrán utilizar el material publicitario y personalizarlo todo lo que sea preciso, pero sin perder la coherencia en la identidad de marca.

Lo normal es que desee que la personalidad de la empresa sea fácilmente identificable en todos los puntos de contacto con el cliente, desde el momento de la recomendación verbal hasta la venta final. Asegúrese de que hasta el último de los embalajes, presentaciones, comunicaciones y materiales publicitarios manifiesten la coherencia de una marca.

Debe mantenerse la misma identidad de marca en toda la gama de opciones publicitarias y en las promociones, no sólo en los folletos comerciales y en los artículos de papelería. Eso incluye las notas de prensa, las firmas del correo electrónico, los stands en las ferias comerciales, la rotulación en los establecimientos y en las oficinas, los carteles publicitarios, anuncios impresos, carteles y publicidad para actos patrocinados o benéficos... Todo, en definitiva.

Asegúrese de que todo el personal, desde los ayudantes hasta el director de finanzas, conozcan bien la marca y sus herramientas. De lo contrario, podría haber empleados (incluidos los de departamentos cruciales, como el de ventas) que creen su propia versión, con el riesgo de provocar confusión entre los clientes. Después de integrar el paquete de herramientas de marca, todos los empleados pueden tener acceso al mismo y utilizar los elementos que sea preciso.

Aun así, los logotipos tienden a cambiar de forma con el tiempo. Alguien agrega una orilla en el extremo del agua en la que flota el velero del logotipo. Otra persona modifica el barco de manera que la proa se oriente al sol. Pronto, el velero empezará a hundirse.

Para evitar que algo así ocurra, contrate a un diseñador o encargue a un empleado la tarea de custodiar el paquete de herramientas de marca; sobre todo si trabaja con proveedores externos. Realice un seguimiento de los accesos al kit de herramientas y de los asesores o distribuidores que lo utilizan, y en qué canales publicitarios. Deseará conocer todas las apariciones y cambios de la identidad de marca.

Los propietarios de muchas empresas no se molestan en trabajar la identidad de marca porque están muy ocupados procurando conseguir ventas, impresionando a inversores o contratando talentos. "¿Quién tiene tiempo para eso?", comentan. Sin embargo, el éxito tiene mucho que ver con que su oferta se destaque en el mercado y en servir rigurosamente a los mejores clientes. Si dedica tiempo a la identidad de marca, es decir, a reflexionar sobre cómo expresar lo que es su empresa, qué vende y a qué clientes se orienta, podrá enfocar mejor todos sus esfuerzos publicitarios.

Por último, haga honor a lo que simboliza su marca. El lema más original del mundo no conseguirá que sus clientes vuelvan si no cumple sus promesas.